Comment le Business Model Canvas peut vous aider à tester votre idée

Cet article a pour but de vous aider à démarrer le processus de test de votre idée entrepreneuriale. Concrètement, nous passerons en revue :

  • Les différents types de questions que vous devez vous poser concernant vos clients potentiels ;
  • L’identification des différentes hypothèses que vous devrez ensuite vérifier;
  • Et finalement la marche à suivre dans le but de tester ces hypothèses.

La pierre angulaire de cette méthode s’appelle le Business Model Canvas. Si d’aventure vous n’aviez jamais entendu parler du BMC, voici une petite explication : le BMC est un puissant outil qui sert à structurer votre idée entrepreneuriale et aide à définir comment votre idée peut, au final, vous rapporter de l’argent. Les principaux avantages de cet outil sont sa facilité d’utilisation et la vitesse à laquelle il vous permet d’obtenir une idée générale, visuelle et succincte, de votre business model. Ci-dessous, voilà à quoi ressemble un BMC vide :

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Vous expliquer les subtilités pour remplir un BMC n’est pas le but de cet article. En effet, vous trouverez de nombres ressources en ligne qui pourront vous y aider. Je vous recommande notamment cette vidéo, qui s’avère très complète ; il y a aussi bien sur le livre officiel « Business Model Generation ».

Pour que la suite de cet article vous soit utile, il faut que vous ayez complété les 3 champs relatifs au client, c’est à dire « relation client », « canaux » et « segments clients ».

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1. Compilez une liste d’hypothèses concernant vos clients

Dans la première version de votre BMC, vous aurez noté de nombreuses hypothèses. Votre travail d’entrepreneur à ce stade précoce de votre parcours consiste à vérifier la validité de ces hypothèses et à réduire ainsi les risques liés au lancement de votre entreprise. En règle générale, la plupart des projets d’entreprises sont axés sur les hypothèses concernant vos clients potentiels et les problèmes que vous tenterez de résoudre pour eux. C’est pourquoi nous parlons à ce stade « d’hypothèses de clients et de problèmes ».

Comme mentionné précédemment, vous allez vous concentrer sur le côté droit du BMC, et plus précisément sur les trois champs mentionnés plus haut. Assurez-vous que les différentes hypothèses que vous avez pour vos futurs clients soient suffisamment détaillées pour répondre aux cinq questions suivantes :

  • Qui sont-ils ?
  • A quel problème font-ils face ?
  • Quand font-ils face au problème ?
  • Où font-ils face au problème ?
  • Pourquoi font-ils face au problème ? En d’autres mots, quelles sont les causes de ce problème ?

Si vous rencontrez des problèmes pour remplir cette cette étape, je vous conseille d’établir un persona par segment client.

Par exemple, supposons que je souhaite ouvrir un restaurant indien à Luxembourg-Ville. La liste ci-dessous détaille les hypothèses (fictives) que je formulerais au sujet d’un type particulier de clients :

  • Qui sont mes clients ? Des femmes et hommes d'affaires
  • A quel problème font-il face ? Un manque de bons restaurants indiens
  • Quand font-ils face au problème ? A l'heure du déjeuner, en semaine
  • Où font-ils face au problème ? A Luxembourg-Ville, proche de leur lieu de travail
  • Quelles sont les causes du problème ? Ils n'ont pas forcément le temps de sortir de la ville pour aller déjeuner

Vos réponses à ces questions doivent être suffisamment spécifiques pour que vous puissiez différencier vos différents segments clients lorsque vous collectez plus d’informations à leur sujet. En effet, si vous restez trop vague à ce stade, vous rencontrerez une situation problématique où vous aurez trop de profils différents regroupés lorsque vous les interviewerez. En conséquence, vous finirez par avoir collecté beaucoup d’informations, mais sans pouvoir en tirer parti.

2. Transformez vos hypothèses supposées en hypothèses vérifiables

Une fois que vous avez établi une liste satisfaisante d’hypothèses réalistes et spécifiques, vous allez pouvoir commencer à les vérifier (pour pouvoir ensuite les valider). La bonne nouvelle est que ce processus est assez simple : les hypothèses que vous avez compilées à l’étape 1 seront directement intégrées à votre hypothèse de départ. Voici un modèle :

« Je pense que [type de personne] (qui ?) fait face [type de problème] (quoi ? quand ? où ?) à cause de [limite ou contrainte] (pourquoi ?) »

Ainsi, en reprenant l’exemple du point 1 :

« Je pense que mes clients seront [des femmes et des hommes d’affaires, qui travaillent à Luxembourg-Ville et qui ont récemment voyagé en Inde] ; ils font face au problème [d’un manque de bonne nourriture indienne à l’heure du déjeuner pendant la semaine] et ce parce qu’[ils n’ont pas forcément le temps de sortir en dehors de la ville pour aller manger]. »

Quelques indications lorsque vous travaillez sur vos potentiels clients et sur les hypothèses de problèmes :

  • Comme vous vous en doutez, vous vous retrouverez avec une hypothèse par segment de clientèle, pour qui vous avez défini un problème particulier que vous souhaitez résoudre pour lui.
  • Il se peut que vous ayez défini plusieurs problèmes pour certains segments de clientèle, auquel cas vous voudrez établir autant d’hypothèses que de problèmes.
  • Certains projets dépendent fortement de l’adhésion de certains fournisseurs ou de partenaires, ou ont même besoin de certaines ressources clés. Dans ce cas, je vous suggère fortement d’établir des hypothèses similaires pour eux.
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3. Fixer des priorités

Vous avez rédigé votre liste d’hypothèses et vous savez donc exactement quelles informations vous devez collecter auprès de vos clients ? Parfait ! Vous devez maintenant décider quelles informations vous devez collecter en premier. En d’autres termes, vous devez définir un ordre dans lequel tester vos hypothèses.

Il existe différentes méthodes pour y parvenir, mais je vous recommande une méthodologie simple consistant à attribuer deux scores de 1 à 4 à chacune de vos hypothèses en fonction des deux critères suivants :

a. impact

Si cette hypothèse est fausse, quel impact cela aura-t-il sur votre projet ? Notez 1 si l’impact peut être considéré comme étant négligeable, notez 4 si l’impact peut rendre votre projet non viable.

b. cost of testing

Dans quelle(s) mesure(s) est-il difficile de tester cette hypothèse et combien cela vous coûtera-t-il en ressources (temps et argent) ? Notez 1 pour une expérience coûteuse, notez 4 si cela ne vous coûtera « presque » rien en temps et en argent.

L’addition de ces deux points vous permettra de classer vos hypothèses de la plus élevée à la plus basse et vous donnera une idée de l’ordre dans lequel les tester : l’hypothèse la mieux classée est celle que vous devriez tester d’abord. En effet, elle aura un impact important sur votre projet et elle sera facile à tester, tandis qu’à l’inverse l’hypothèse la moins bien notée impliquera beaucoup d’investissements pour peu de rendement.

Suivre cette méthodologie vous permettra d’avoir une approche structurée de votre étude de marché, d’économiser du temps et des ressources. Votre prochaine étape ? Imaginer des scénarios qui vous permettront de tester vos hypothèses, et les mener à bien.

Pour aller plus loin sur la méthodologie du lean customer development, lisez ce livre (en anglais !)

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