Communication : comment définir votre public cible et où le trouver ?

J’ai parfois l’impression que le persona est une entité un peu floue qui aime entendre les entrepreneur.e.s parler de lui assez régulièrement... On dirait un fantôme qui rôde !

Cet article a pour vocation de démystifier ce persona en vous apportant un éclairage sur ce qu’il signifie en termes de communication et de marketing. Ensuite, je vous expose une méthode pour le définir en suivant une checklist et enfin, je vous partage des conseils pour savoir comment le trouver concrètement.

Un persona, c’est quoi ?

Aussi appelé « buyer persona », « avatar client » ou encore « persona marketing », le persona est une personne semi-fictive qui représente votre cœur de cible. (1). Par « cœur de cible » comprenez : « la population la plus particulièrement visée par votre produit / service (…) qui, théoriquement, doit fournir la plus grosse part de votre chiffre d'affaires. »

En bref, votre cœur de cible c’est le marché que vous ciblez. Il est bien évidemment nécessaire pour définir votre stratégie mais il ne suffit pas car il n’inclut pas la part psychologique de votre client.e (ses challenges, problèmes, peurs, frustrations). Ce que votre persona comporte, lui ! Pour vous donner une illustration concrète : ce n’est pas parce que deux personnes du même sexe et du même âge vivent dans la même ville qu’elles partagent les mêmes centres d’intérêt.

C’est justement en s’appuyant sur ces facteurs humains que vos messages marketing vendront vos produits ou services. Votre communication et vos messages marketing seront bien plus impactants si vous vous adressez à une vraie personne, et non à un segment de marché abstrait !

Selon mon expérience, et en des termes moins jargonneux, voici ma définition… Mon persona, c’est :

• Le portrait de mon/ma client.e idéal.e
• Une personne qui existe réellement
• L’exemple le plus concret possible d’une personne qui appartient à mon cœur de cible

Quand définir votre persona ?

1. Au stade de l’idéation : car ce travail oblige à faire des choix, et permet donc d’avancer (même si c’est dur car ça signifie aussi renoncer, je sais… )
2. Lors du prototypage (la confrontation de l’idée à la réalité sur le terrain) : ici, on avance en confirmant ou infirmant ses hypothèses de départ
3. Une fois la solution en marche, 6 mois ou un an après son lancement pour affiner sa stratégie (business et de communication)

Et c’est valable au lancement de votre entreprise en général mais aussi au lancement de chaque nouvelle offre significative.

Combien de persona ?

En théorie, l’idéal est d’en avoir un pour chacune de vos offres. Chacun de ces avatars client ayant des challenges et objectifs distincts… Vous pouvez donc en avoir plusieurs. Mais dans les faits, je vous recommande vivement de vous limiter à maximum trois persona dans un premier temps, surtout si vous vous lancez seul.e ! La communication peut vite devenir très chronophage…

Définissez précisément qui est la personne qui représente le mieux votre public cible principal ! Vous aurez l’occasion de le modifier par la suite, voire d’en ajouter, en fonction du développement de votre activité.

Comment définir votre persona ?

Commencez par dresser le portrait de votre client.e idéal.e, sur base de votre propre expérience et de votre public cible :

• Qui est-ce que je veux absolument éviter ? Est-ce que j’ai un exemple concret ?
• Avec qui est-ce que je préfère et souhaite travailler ? Est-ce qu’une personne concrète me vient à l’esprit ? Si la réponse est oui, profitez de cette chance et partez de là pour décrire votre persona
• Quelles sont les spécificités de cette personne ?
• Quelles sont les valeurs à partager pour une collaboration saine et pérenne ?
• Est-elle en mesure de me payer ?

Ensuite, établissez la « carte d’identité » de votre persona en reprenant ces caractéristiques :

• Prénom
• Age
• Sexe
• Origine géographique et culturelle
• Situation familiale : marié.e, célibataire, avec ou sans enfants, etc.
• Classe socio-professionnelle : études, diplôme, expériences professionnelles, etc.
• Profession : niveau de responsabilité et estimation de son revenu

Une fois sa carte d’identité rédigée, penchez-vous sur le lien qui peut exister (voire être créé) entre cette personne et votre offre :

• Quels sont ses besoins ?
• Son ou ses objectif(s), à court, moyen et long-terme ?
• Ses motivations ?
• Ses peurs ?
• Sa problématique : ses « pain points», autrement dit les barrières auxquelles il/elle se heurte dans ce qu’il ou elle fait pour atteindre ses objectifs ?

Où et comment trouver ces informations ?

D’abord par vous-même, par empathie et selon votre ou vos offre(s), essayez tout simplement de vous mettre à la place de votre client.e idéal.e et répondez aux questions listées ci-dessus.

Ensuite, auprès de vos client.e.s existant.e.s (ou prospect.e.s qualifié.e.s le cas échéant). Si, en fonction de votre business model, vous recherchez des résultats avant tout qualitatifs, vous pouvez utiliser l’interview. Si au contraire, le quantitatif prime, alors, optez pour le sondage.

Effectuez ensuite une veille concurrentielle. Analysez le contenu digital de vos concurrent.e.s : leur site web et leurs réseaux sociaux. Quel style, ton, mots-clés, visuels, etc. utilisent-ils/elles pour plaire à leur public ?

Enfin, énormément de données sont disponibles grâce au marketing digital. Si certains de ces outils sont en place dans votre communication, vous pouvez trouver des informations intéressantes sur vos clients via :

• Google analytics
• Studio creator pour les campagnes publicitaires sur Facebook
• Les retombées de votre newsletter. Exemples d’outils : mailerlite, mailchimp… Lorsque vous commencez, une bonne idée peut être de croiser les statistiques de vos newsletters avec les informations disponibles sur LinkedIn (avec l’adresse email et les informations de contact des inscrit.e.s…)

Les conséquences pour votre entreprise

Les réponses à ces interrogations vous aideront pour savoir si votre offre peut susciter un réel intérêt chez votre cœur de cible. Le résultat vous confortera peut-être dans votre stratégie. Si ce ne n’est pas le cas, cela signifie :

• Soit que votre cœur de cible n’est pas celui que vous aviez imaginé et vous devrez alors adapter votre stratégie de communication
• Soit que votre offre mérite d’être retravaillée pour répondre à la demande d’un.e « vrai.e » client.e.

A ce stade, vous aurez rassemblé assez d’informations pour dénicher les objections d’achat de votre persona, c’est-à-dire les raisons qui pourraient le ou la dissuader d’acheter votre solution. Point par point, cherchez des arguments pour lever ces objections. Ces informations sont extrêmement précieuses pour élaborer un argumentaire de vente pertinent.

Sachez où et comment il ou elle effectue ses recherches pour solutionner ses problématiques d’abord, et ayez les arguments qui feront mouche pour le / la convaincre ensuite !

Mon conseil : allier logique et efficacité

Confrontez vos hypothèses avec une dizaine de prospect.e.s et / ou client.e.s que vous connaissez, et jetez un œil à ce que font vos concurrent.e.s. Les expert.e.s en marketing vous recommanderont probablement d’y consacrer beaucoup de temps (et d’énergie). Pour ma part, je crois que vous concentrer trop longuement sur des points comme celui-ci, c’est retarder les « vrais » challenges de démarrage et de pérennisation de votre activité. Alors, faites-le sérieusement, bien sûr ! Mais veillez à ne pas laisser des tâches annexes à votre cœur de métier devenir des excuses pour ne pas réellement avancer dans votre projet entrepreneurial. C’est un juste équilibre à trouver…

Pour aller plus loin…

Lisez la deuxième partie de cet article : Utilisez vos persona pour optimiser vos décisions

Sources :

(1) définition de persona / (2) définition de cœur de cible

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