Communication : Entrepreneur.e.s, êtes-vous de bon.ne.s copywriters ?

Si vous êtes ici, c’est que vous connaissez déjà le concept du copywriting. Si ce n’est pas le cas, je vous invite à relire cet article dans lequel je réponds à vos questions à ce sujet.

Maintenant que vous êtes persuadé.e (ou au moins curieux.se !) des bénéfices de cette technique pour augmenter la rentabilité de votre entreprise, nous pouvons passer aux choses sérieuses !

Les fondamentaux

Ce que beaucoup d’entrepreneur.e.s ont tendance à oublier c’est qu’ils vendent à des êtres humains, avec des besoins personnels. Et à leurs yeux, leurs besoins sont évidemment plus importants que votre produit ou service. Autrement dit, si votre client.e a un besoin, il/elle se fiche de savoir comment votre produit marche et pourquoi il est génial, ce qui l’intéresse, c’est une solution concrète à son problème. Si vous ne connaissez pas vos clients cible, repassez par là avant de continuer !

Pour que votre client.e s’intéresse à ce que vous souhaitez lui vendre, vous devez montrer :

• Que vous comprenez son problème
• Qu’il est important de le régler
• Que vous avez une solution à ce problème
• Que la solution marche
• Qu’il faut agir maintenant pour le résoudre

C’est le travail du copywriter de convaincre le client de chacun de ces points. Vous n’êtes pas là pour vendre quelque chose mais pour solutionner le problème de votre client.e.

Commencer par la structure

Cela peut paraitre contre-intuitif à certain.e.s d’entre vous, mais en copywriting, je recommande de commencer par la structure. Cela va vous donner un cadre dans lequel vous serez plus à l’aise pour construire votre argumentaire. Par ailleurs, la même structure peut s’appliquer à tous les contextes, il vous suffira d’en modifier le contenu.

Connaissez-vous l’acronyme « AIDA » ? C’est la base théorique de toute structure de copywriting et de tout bon discours de vente. Cela signifie Attention / Intérêt / Désir / Action. En d’autres mots, il vous faut déjà capter l’Attention de votre client puis éveiller son Intérêt et créer le Désir avant de le faire passer à l’Action. L’ordre ici est important, au risque de provoquer l’inverse de l’effet recherché.

Bien que la structure soit facile à comprendre, je vous accorde que pour la mise en place, c’est une autre paire de manches… mais nous allons y venir !

Ecrire pour votre client

Comme je le disais plus haut, votre client.e n’est pas intéressé.e par votre produit ou service mais par le fait de trouver une solution à son problème. Il faut absolument vous concentrer là-dessus en rédigeant votre argumentaire de vente sur la base de la structure « AIDA ».

Pour vous y aider, prenez bien en compte ceci :

Différence entre fonction et bénéfice

La fonction est une caractéristique de votre produit, le bénéfice est un résultat de l’utilisation de votre produit. Beaucoup trop souvent les argumentaires de vente mettent en avant toutes les fonctions et non les bénéfices. Si vous êtes sur la page produit d’un vélo électrique, serez-vous plus intéressé.e par la puissance du moteur ou par la possibilité de pédaler tous les jours jusqu’au travail sans la moindre goutte de sueur ? Votre description devra traduire les fonctions du produit ou service en un langage que votre client va comprendre.

Utilités des fonctions et des bénéfices

Votre client.e va acheter votre produit ou service pour les bénéfices qu’il/elle en tirera, il faut donc les mettre en avant. Cependant, les fonctions ont aussi leur utilité : elles rendent les bénéfices possibles et elles aident à éliminer les objections à l’achat. En reprenant l’exemple du vélo électrique, en tant que client.e, vous serez rassuré.e de la capacité du vélo à vous aider à arriver tout frais au travail si vous savez qu’une des fonctions de ce vélo est un type de moteur très puissant et à longue durée de vie.
Les fonctions et les bénéfices sont complémentaires. Un modèle qui marche bien pour visualiser la meilleure interaction entre les deux est : « Mon produit ou service a [fonction] qui permet de [bénéfice]. Le bénéfice est l’élément clé et la fonction vient le justifier, le crédibiliser.

L’intérêt des bénéfices émotionnels

Quel que soit le produit ou service que vous proposez, il a surement des bénéfices concrets et d’autres plus abstraits. Acheter un vélo électrique vous permettra de pratiquer une activité physique douce, mais cela peut aussi alimenter votre conscience écologique en vous affranchissant de la voiture au quotidien. Bien qu’ils soient plus subtils à mettre en avant, ce serait dommage de passer à côté : ces désirs profonds sont des motivations à l’achat très puissantes. Les bénéfices émotionnels contribuent à anticiper le plaisir que votre client.e ressentira quand il ou elle recevra et utilisera votre produit ou service. Son imagination est votre meilleur atout !

L’importance de la visualisation

L’imagination de votre client.e fonctionne par images (comme son nom l’indique !). Apprenez donc à lui faire visualiser les bénéfices que vous offrez pour motiver sa décision d’achat. Idéalement, ce sera une situation qu’il/elle a déjà vécue ou à laquelle il/elle pourra s’identifier. Pour notre vélo électrique, ce pourrait être « Combien de fois êtes-vous resté coincé.e dans les bouchons sur le chemin du travail, à jurer qu’on ne vous y reprendrait plus et à souhaiter une alternative viable ? » Votre but est de trouver le détail qui va faire mouche auprès de votre client.e. Ici la visualisation se fait par écrit, mais vous pouvez également combiner l’écrit avec des visuels (photos ou vidéos) pour renforcer votre propos. Attention cependant à ne pas tomber dans le piège d’ajouter des visuels juste parce qu’ils sont jolis… Ils peuvent l’être bien sûr (c’est mieux !) mais ils doivent surtout venir renforcer les bénéfices exposés.

Objections à l’achat

Il s’agit de toute question à laquelle vous ne répondez pas (ou pas assez) dans votre page de vente et qui bloquera le client dans son achat. Votre but est bien sûr d’en lever le plus possible, tout en offrant un contenu digeste.
Une technique couramment utilisée est le tableau technique (que vous pouvez notamment retrouver sur les fiches produit des appareils électroniques). Personne n’achètera un appareil grâce à cela, mais une personne intéressée pourrait y trouver la réponse à ses objections.

A vos stylos !

On arrive à l’exercice pratique ! Notez les fonctions et les bénéfices de votre produit ou service, et réfléchissez comment vous pouvez les inclure dans la structure de votre texte. Pensez aux situations qui parleront à votre audience. Essayez une fois, puis une autre, jusqu’à ce que vous ne voyiez plus d’objection à l’achat.

Si vous avez la chance d’avoir un.e client.e cible prêt.e à vous aider, profitez-en et demandez-lui son feedback pour vous améliorer.