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Définissez le meilleur positionnement de votre entreprise en 8 points

Le positionnement de votre entreprise, c’est-à-dire « l'image que votre entreprise renvoie à vos prospect.e.s, client.e.s, concurrent.e.s et partenaires », est un levier majeur de réussite.

Vous avez une idée d’entreprise ? Vous avancez dans sa modélisation et on vous parle de positionnement, de différenciation ? Ou peut-être vous êtes-vous déjà lancé.e et vous vous rendez maintenant compte que vous peinez à vous démarquer ? Peu importent les raisons et l’étape de votre parcours entrepreneurial, si vous êtes sur cet article c’est que vous vous demandez aujourd’hui en quoi cette histoire de positionnement va aider votre approche marché…

Pour vous aider le plus efficacement possible à y voir plus clair, et dans le but de bien établir et développer votre activité, j’ai choisi de lister 8 grandes vérités sur le positionnement.

Le positionnement de marque, en clair et concis, ça donne quoi ?

Le positionnement d’une offre ou d’une marque correspond à sa place dans l’esprit des consommateurs/trices face à ses concurrent.e.s.

Cette perception est déterminée par des éléments tangibles et des critères tels que le prix, les images associées, les caractéristiques, etc. Notez bien la terminologie : ce qui est intéressant ici c’est que l’on mentionne la vision du consommateur/trice, de l’acheteur/trice, et aucunement celle de l’entreprise ! Et cette perception diffère parfois de la vision que l'entreprise a d'elle-même… Pas besoin de vous faire un dessin, si vous pouvez éviter ce schéma, c’est mieux !

Les 8 grandes vérités sur le positionnement 

#1 : Ce ne sont pas les entreprises qui décident

Eh oui comme je le disais, c’est la vision du consommateur/trice qui est clé dans votre positionnement ! Si aux yeux de vos acheteurs/trices votre entreprise a une image différente de celle que vous souhaitez lui donner, c’est cette image-là qui deviendra le positionnement de votre entreprise, que vous le vouliez ou non !

#2 : Viser large n’est pas la meilleure stratégie

Ca peut paraître contre intuitif n’est-ce pas ? On peut être tenté.e de se dire de prime abord que plus on a de client.e.s potentiel.le.s, plus on a de chance de vendre son produit ou son service. Eh bien non ! Tou.te.s ces différent.e.s prospect.e.s auront des attentes et des critères de choix différents.

Si vous partez dans toutes les directions, vous allez vous épuiser à essayer de répondre à la majorité d’entre eux/elles et vous finirez par ne correspondre réellement à aucun.e… Observez plutôt le marché, vos compétiteurs/trices, leur positionnement mais travaillez aussi sur l’affinage de votre public cible. Appuyez-vous sur ce travail pour étayer vos décisions.

#3 : Vous aurez TOUJOURS des compétiteurs/trices

A la question anodine « quels sont vos compétiteurs ? », la majorité des aspirant.e.s entrepreneur.e.s que l’on rencontre répondent du tac au tac « aucun ». Si vous ne trouvez aucun compétiteur, c’est que vous ne connaissez pas assez bien votre marché. Et ce qui me permet de l’affirmer sans même connaître votre projet, c’est que c’est toujours le cas. Toujours ! Seulement, certains compétiteurs sont moins spontanément visibles que d’autres, ils sont plus difficiles à trouver car plus petits, moins bien référencés, fonctionnent majoritairement sur du bouche-à-oreille, etc. (les raisons diffèrent selon le secteur, le budget, les ressources internes etc.).

Quoi qu’il en soit, une recherche Google précise pourra vous renseigner sur vos compétiteurs directs facilement. Je vous recommande de commencer par là.

Il faut aussi prendre en compte vos compétiteurs indirects, qui sont souvent à la fois nombreux et sous-estimés. Pour arriver à une liste réaliste, mettez-vous à la place de votre public cible, comprenez ses envies, ses besoins et connaissez ses critères de sélection.

Voici un exemple : vous envisagez de proposer des spectacles musicaux avec des artistes internationaux. Vous avez vérifié qu’au Luxembourg personne ne proposait cela. Pas de compétiteur direct donc… Ouf ! Cependant, avez-vous pensé que vos prospect.e.s, qui aiment la musique et le divertissement en général, ont bien d’autres choix dans ces domaines ? Si vous n’étiez pas là, comment passeraient-ils leur soirée ? Vos compétiteurs pourraient alors être les salles de concert, les cinémas, les dîners spectacles, les troupes de cirque, les matchs d’improvisation, les restaurants romantiques, même les films musicaux sur Netflix ! Et c’est d’ailleurs le cas dans la réalité. C’est donc en étudiant les attentes et les critères de votre public cible que vous pourrez affiner cette liste et aborder le marché en meilleure connaissance de cause.

#4 : Commencez par viser une petite portion d’un grand marché

Ne perdez pas de temps à éduquer un hypothétique marché ! Vous aurez déjà bien assez d’effort et de travail à fournir pour convaincre un marché qui est déjà mûr pour accueillir votre solution. Autrement dit, n’essayez pas de créer un nouveau marché à tout prix, cela requiert des efforts phénoménaux à plusieurs points de vue, avec une chance de réussite toute relative (vos client.e.s devraient d’abord se faire convaincre d’aller vers ce tout nouveau marché, cela demande du temps, de l’argent et beaucoup d’énergie). Ce n’est pas valable dans tous les cas de figure, mais ça le sera pour la majorité d’entre vous.

Ne tentez pas non plus de concurrencer les géants du marché, ils sont trop implantés pour être bousculés par une jeune entreprise d’entrée de jeu. Votre but va être de trouver une portion de ce marché assez petite pour que vous puissiez l’adresser très spécifiquement et vous y faire une place, mais assez grande pour que vous puissiez en vivre, et qui corresponde bien sûr à la vision que vous avez de votre entreprise. Commencez donc par adresser les consommateurs/trices pas (entièrement) satisfait.e.s des solutions existantes.

#5 : Trouver le meilleur positionnement prend du temps

Et il n’y a pas de raccourci ! Vous avez maintenant en tête que vous aurez toujours des compétiteurs/trices, et qu’il faudra jouer des coudes pour déclencher l’intention d’achat chez vos prospect.e.s. Sur ce point, il y a deux aspects à prendre en compte : les disponibilités mentale et physique. La « disponibilité mentale » c’est quand le/la consommateur/trice pense à votre entreprise quand il ou elle a un besoin spécifique. La « disponibilité physique » quant à elle, c’est le fait que votre produit ou service soit disponible là où les gens se trouvent (évidemment, c’est plus facile si vous offrez du digital !).

Pour réunir ces deux critères, la meilleure (mais pas la plus facile ni la plus rapide, je vous le concède) méthode se déroule en plusieurs étapes : premièrement, il faut identifier le problème à résoudre ; deuxièmement, les critères de décision à l’achat ; et troisièmement, les solutions alternatives qu’un.e acheteur/se pourrait considérer. Et pour cela - je le répète car c’est incontournable - il vous faut avoir identifié votre public cible ! Une fois que c’est fait, allez lui parler ! Demandez à vos persona de vous raconter en détails le moment où ils ont décidé de trouver une solution à leur problème, quel a été leur cheminement mental et leurs critères de décision. Interrogez un échantillon représentatif et utilisez ensuite votre expérience personnelle et votre bon sens pour en tirer les informations utiles à votre entreprise. Il vous restera alors à être à l’endroit et au moment où vos prospect.e.s prennent leur décision et vous différencier des compétiteurs/trices qu’ils ou elles pourraient envisager.

#6 : C’est à vous de faciliter le travail de votre public cible

N’espérez pas que vos prospect.e.s fassent une analyse large et poussée de tout le marché avant de prendre leur décision. Vos client.e.s sont pressé.e.s, ils ont d’autres préoccupations. Ils/elles ne vont pas considérer tous les acteurs du marché. Ils vont en comparer deux ou trois, généralement ceux qu’ils connaissent déjà ou ceux qu’ils auront le plus rapidement trouvés. D’ailleurs, que faites-vous, vous, quand vous cherchez un nouveau produit ou service ?

Pour faciliter la vie de vos prospect.e.s, travaillez votre notoriété, optimisez le référencement (SEO voire même selon les cas SEA) de votre site, postez du contenu en ligne, etc. La plateforme Meet an Entrepreneur regorge d’articles et témoignages vidéo sur ce sujet et il existe une multitude de formations et ateliers si vous en ressentez le besoin.

#7 : La première impression est importante

Les client.e.s ne retiennent pas les détails, les petites différences entre deux concurrent.e.s. Souvent, ils/elles ne les voient même pas ! Par contre, ils/elles vont se souvenir de la première impression que votre entreprise leur a faite. Cela s’appelle « l’effet de primauté ». Portez donc une attention toute particulière à vous montrer sous votre meilleur jour et soignez les premières impressions. C’est aussi pour cela que l’on insiste sur l’importance de l’identité graphique, même pour une jeune entreprise. Ce n’est pas le seul critère, mais c’est un des plus importants. Je vous recommande aussi de vous former aux bases du copywriting pour présenter votre produit ou service de la manière la plus efficace. Vous pouvez aussi vous baser sur des concepts qu’ils/elles connaissent déjà pour aider vos prospect.e.s à comprendre rapidement ce que vous proposez. Par exemple : « le AirBnB des gites d’étape ».

#8 : Renforcez vos positions avant d’envisager quoi que ce soit

Une fois que vous avez trouvé votre portion de marché pertinente (voir point 4), votre priorité doit être de la sécuriser pour vous protéger de vos compétiteurs/trices. Mais il faut le faire d’une manière qui va fortement résonner chez vos client.e.s, qui va les transformer en ambassadeurs/rices et qui va augmenter l’attractivité de votre marque. Pour cela, parlez à vos client.e.s, trouvez LE ou LES élément(s) qui les ont fait choisir votre entreprise et capitalisez sur cela. Portez toute votre attention à consolider cela ! C’est votre meilleure chance de durer.

J’espère que ces éléments vous seront utiles pour élaborer (ou revoir) votre stratégie de positionnement. Je vous le dis encore une fois, parce que c’est le plus important : ce n’est pas votre vision d’entrepreneur.e qui compte, mais comment les client.e.s vous voient. Trouvez votre public cible et parlez-leur, mettez-vous à leur place avant de prendre toutes vos décisions.

Si vous souhaitez bénéficier de conseils sur ce sujet, contactez l’équipe de nyuko !

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