Concevoir une stratégie éditoriale

Après avoir choisi les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez positionner votre entreprise et déterminé le temps que vous pouvez y consacrer grâce à mon précédent article¹, il est temps de passer aux choses sérieuses : établir votre stratégie éditoriale.

En effet, votre présence en ligne de manière générale et vos réseaux sociaux en particulier vont être assimilés à la « voix » de votre entreprise. Le contenu que vous y publierez et la façon dont vous le ferez devront refléter vos valeurs, votre vision et votre marque. Dans cet article nous allons passer en revue les différents critères à considérer.

Le ton de communication doit intégrer la stratégie éditoriale

Nous utilisons des manières différentes de communiquer en fonction du contexte dans lequel nous sommes : vous n’aurez pas les mêmes sujets de conversation, le même ton, la même légèreté ni la même façon de vous présenter lors d’un évènement professionnel qu’à votre salle de sport.

C’est exactement ce que l'on entend par stratégie éditoriale : même si le contenu peut être similaire sur les différents réseaux utilisés, la manière de l’amener, le ton utilisé, parfois même l’image d’illustration doit être différente sur chacun d'eux.

Les utilisateurs (vos prospects !) y attendent un type de contenu spécifique, si vous ne vous y conformez pas, non seulement vous aurez très peu d’engagement, mais votre contenu sera de moins en moins montré et vos efforts ne porteront pas leurs fruits.

De la même manière, je déconseille d’utiliser les outils permettant de publier automatiquement un contenu d’un réseau sur un ou tous ses autres réseaux. Vous gagnerez à prendre quelques minutes supplémentaires pour adapter le post à chaque réseau.

Maintenant, comment sait-on ce que les utilisateurs de chaque réseau en attendent ? Eh bien, je pourrais vous lister les généralités mais Google vous donnera des informations plus précises que moi pour votre cas particulier.

Attention, quand il s’agit de statistiques, pensez bien à vérifier la démographie en question, l’utilisation européenne des réseaux sociaux peut être différente de l’américaine, par exemple.

La stratégie de contenus dans votre approche éditoriale

Comment maintenir ses différentes pages à jour sans passer des heures à créer tous les contenus ?

Eh bien, la réponse est simple : personne ne vous oblige à ne poster que vos propres contenus ! Votre stratégie éditoriale ne doit pas forcément réinventer la roue à chaque publication.

Pensez à votre communauté : qu’attend-elle, quelle « profondeur » d’information ? Si vous dénichez pour elle des contenus pertinents et de bon ton à partager, elle y verra une forte valeur ajoutée. Par ailleurs, les contenus externes présentent un autre avantage : vous pouvez passer quelques heures à établir une liste de super contenus, et les distiller ensuite dans les semaines suivantes sur vos réseaux, vous garantissant ainsi une présence continue et qualitative même si vous avez peu de temps à y consacrer (à ce titre, Buffer² peut être un outil intéressant à tester).

Le réel challenge ici sera de trouver le bon équilibre : si vous ne faites que relayer des contenus externes, vous deviendrez un média plus qu’autre chose, et votre identité de marque se perdra dans les différentes sources. Il faut donc produire aussi un contenu spécifique, les proportions idéales vont dépendre de votre population cible, du réseau, de votre industrie, de votre temps aussi.

Le calendrier éditorial

Avez-vous déjà suivi des pages de petites entreprises qui vous semblaient prometteuses pour vous désabonner quelques jours plus tard, complètement inondé.e par leurs publications ? C’est frustrant et ça entache votre intérêt pour cette entreprise…

Alors, pourquoi certaines pages publient énormément ? La raison principale est souvent que les algorithmes des réseaux sociaux favorisent les pages proposant des contenus « frais », nouveaux, et le moyen le plus simple d’y arriver est de multiplier les publications…

Cependant, encore une fois, il faut considérer votre clientèle : à quelle fréquence est-elle connectée à ce réseau ? Quelle quantité de vos contenus est-elle disposée à consommer ? Vous vous en doutez : je ne vais pas donner de formule magique parce qu’elle n’existe pas !

Renseignez-vous sur votre cible, analysez la stratégie éditoriale de vos concurrents ou partenaires, la manière dont ils sont perçus, et essayez vous-même.

Les types de contenus

Vous a-do-rez les citations inspirantes, donc forcément vos client.e.s aussi, et ils/elles seront ravi.e.s de lire les votres tous les deux jours, n’est-ce pas ?

Si vous en êtes arrivés ici dans votre lecture, vous vous doutez de la suite : il faut trouver un équilibre sur le type de contenus publié. Une page proposant différents formats sera plus agréable à lire (vous attirant les faveurs de votre communauté, son engagement et une certaine forme de fidélisation) qu’une page « mono-contenu ».

Prenez le temps donc de lister et alterner l’éventail de possibilités à votre disposition : image / vidéo, contenu léger / d’investigation, sur le secteur / sur votre entreprise, vos produits / vos coulisses, etc. La liste est presque infinie ! Gardez en tête que la diversité que vous allez proposer va constituer en grande partie pour l’attachement de votre communauté à votre marque. Et surtout, restez authentique.

Pour vous aider dans l’organisation, je vous conseille de réfléchir vous-mêmes à cette liste, puis de demander l’avis de personnes (que vous connaissez ou non !) qui sont dans votre cible : quelle(s) page(s) préfèrent-ils ? Quelle légèreté d’information ? Etc. Ensuite, déduisez-en un premier essai de répartition des contenus et utilisez un calendrier éditorial pour planifier et bien aérer vos différentes publications.

Pour vous aider à les construire, tournez-vous vers des outils comme Canva³. Testez votre stratégie éditoriale sur quelques semaines, vérifiez vos statistiques (nous en parlerons dans un prochain post !) et adaptez la suite du calendrier en fonction.

Bonus : utilisation des hashtags

Une question qu’on me pose souvent… Peut-on ajouter des hashtags, sur quels réseaux, combien ?

Permettez-moi un rapide rappel du contexte : ces mots-clés généralement ajoutés après le texte de votre post ont deux atouts majeurs : ils permettent à des utilisateurs qui ne vous connaitraient pas de vous trouver en cherchant les contenus listés sous l’un de ces mots, et ils peuvent vous aider dans la visibilité de votre contenu auprès des moteurs de recherche (dans une moindre mesure).

Dans ce contexte, vous comprenez pourquoi vous pouvez trouver sur certaines pages plus de hashtags que de texte… Seulement, la pelletée systématique de hashtags n’est pas forcément appréciée de votre communauté.

En effet, ce principe diminue la lisibilité de votre contenu et le passe aussi, même inconsciemment, dans une catégorie « marketing agressif » qui nuit à l’authenticité de ce que vous proposez.

Ils ne sont pas à bannir pour autant, mais plutôt à choisir minutieusement : lesquels sont les plus pertinents pour votre activité ? Inspirez-vous de ce qui se fait autour de vous, et testez chacun des hashtags que vous envisagez d’utiliser : on n’est jamais à l’abri d’un mot-clé qui renvoie vers des contenus très différents de ce que nous avions en tête (croyez-moi d’expérience) !

Vous l’aurez compris : la construction de votre stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux ne sera pas aussi rapide que vous l’espérez : elle demandera un certain nombre de recherches et de vérifications, et elle se peaufinera au fil des tests et du temps. Elle se révèlera cependant un allié inestimable dans votre communication générale et même vos ventes, si elle est efficace !

Je vous laisse donc filer disséquer vos comptes préférés avec ces éléments en tête. Et j’ai hâte de voir les prochains contenus de vos pages !

Pour aller plus loin :

1 : précédent article / 2 : Buffer / 3 : Canva