Réussir votre étude de marché : comment et pourquoi ?

En tant qu’entrepreneur.e, quoi de plus normal que de chercher à savoir si votre projet peut fonctionner ? Si des client.e.s sont prêt.e.s à payer pour acheter vos produits ou services ? S’il faut vraiment investir du temps et dépenser de l’argent pour donner vie à votre idée ?

Savez-vous comment répondre à ces questions ? En réalisant une étude de marché ! Hé oui… ! L’étude de marché est un passage obligé pour tou.te.s les entrepreneur.e.s !
Il s’agit d’un excellent moyen de découvrir votre marché et de réduire fortement les risques d’échec de votre projet. En revanche beaucoup d’idées reçues, de mythes ou de zones d’ombre subsistent quand il s’agit de la concrétiser. Alors, plutôt que de vous réexpliquer ce que d’autres ont déjà très bien documenté, j’ai décidé ici de vous expliquer pourquoi c’est si important et de vous partager mon top cinq des ressources (livres, articles, mini-guides…) sur lesquelles vous pouvez vous baser pour faire votre propre étude de marché.

C’est parti !

L’entrepreneuriat scientifique

Un brin de contextualisation d’abord… Histoire de comprendre le sujet dans son ensemble. A la fin des années 2000 a émergé un mouvement que l’on peut qualifier d’entrepreneuriat scientifique, autrement dit : on teste, on teste, on teste ! Oui, on teste sur le marché, auprès de ses prospects ou client.e.s nos hypothèses par petits cycles itératifs. C’est LA bonne méthode pour ajuster correctement son offre à la demande.

A l’origine de l’entrepreneuriat scientifique, nous trouvons des entrepreneur.e.s, chercheurs/ses et investisseurs/ses qui ont tenté de comprendre et théoriser les facteurs clés de succès d’une entreprise. On peut citer des personnes comme Steve Blank, Eric Ries, Alexander Osterwalder ou encore Ash Maurya pour les plus connus et prolifiques. Ils ont permis de mettre en lumière des méthodologies et des outils qui ont révolutionné la manière d’aborder la création d’entreprise.

D’une politique de l’offre à une obsession pour la demande…

Plus question d’adopter une optique « produit » : je vends ce que je peux fabriquer…. Pourquoi ? Parce que dans nos économies modernes, où l’information circule instantanément grâce à Internet, le/la client.e se renseigne beaucoup avant un acte d’achat. Il ou elle a la possibilité de comparer, lire des avis, trouver facilement des alternatives en dégainant son smartphone. Bien sûr, ceci n’était pas envisageable auparavant. Et ce changement fondamental de paradigme a même un nom, c’est le ZMOT (Zero Moment of Truth) ! Bref, il est beaucoup plus difficile aujourd’hui pour une entreprise d’imposer son offre à grand renfort de marketing.

A la place, ces auteurs/trices cité.es plus haut mettent tou.te.s en avant une approche centrée sur le ou la client.e et les problèmes qu’il ou elle cherche à résoudre. Leurs méthodes aident les entrepreneur.e.s à découvrir leur marché et comprendre leurs client.e.s avant le lancement de leur solution. On passe dans une optique « client.e » : je fabrique ce que je peux vendre.

La boucle d’apprentissages

Les travaux de ces auteurs/trices s’inspirent fortement de la démarche scientifique selon laquelle on formule des hypothèses que l’on cherche à valider sur le terrain via des expérimentations.
C’est le principe de la fameuse boucle d’apprentissages continus exposée par Eric Ries dans son bestseller “Lean Startup” :

Idéalement, on pourrait découper une étude de marché en cinq grandes étapes distinctes et successives :

Étape numéro 1

Formuler des hypothèses sur les parties les plus risquées de votre projet. Il s’agit en premier lieu d’hypothèses sur vos client.e.s et leurs problèmes : Qui sont-ils/elles ? Comment se comportent-ils/elles ? Quels sont leurs besoins ? Leurs problèmes ? Leurs attentes ? Leurs motivations ? Etc.

Étape numéro 2

Créer des questionnaires qualitatifs vous permettant de récolter de l’information pour tester vos hypothèses client.e.s et problèmes.

Étape numéro 3

Analyser les résultats, valider ou informer vos hypothèses, mesurer cette validation ou invalidation.

Étape numéro 4

Commencer à construire votre offre et à la tester via une nouvelle vague de questionnaires qualitatifs. C’est notamment à ce stade que vous allez valider vos hypothèses de prix et affiner votre proposition de valeur.

Étape numéro 5

Lancer une validation quantitative à plus grande échelle pour répondre à la question qui fera tout basculer pour la suite : y-a-t-il une forte demande pour votre offre ?

Dans la réalité, ces étapes peuvent demander des adaptations en fonction de la nature de vos client.e.s (B2B ou B2C) et de votre projet. La vie fonctionne rarement comme un processus bien organisé de validation d’hypothèses.  Mais comprendre l’importance et l’utilité de ce mindset, c’est souvent ce qui fait LA différence entre un.e porteur/se de projet et un.e vrai.e entrepreneur.e.

Les grands penseurs/ses et expert.e.s de l’entrepreneuriat l’ont bien compris et se sont attelés à transmettre ce savoir via des livres, des méthodes et outils. Ces conseils référencés et bien avisés peuvent vous aider à discerner les grandes étapes, feux verts, feux rouges… avec plus de clarté ! En voilà donc ci-dessous mon « top 5 » ! Vous pouvez le voir comme le kit de survie de l’entrepreneur.e débutant.e pour découvrir s’il y a un véritable intérêt du marché pour votre projet.

Suivez le guide !

5 ressources incontournables pour réussir votre étude de marché

1) La différence entre enquête qualitative et enquête quantitative

Des notions indispensables à connaître avant de vous lancer dans votre étude de marché. Par exemple, savez-vous que les questionnaires type “Google Forms” sont rarement fiables et précis, et donc risqués en phase de découverte de votre marché ? En effet, ces questionnaires dits « quantitatifs » (dans lesquels on récupère de l’information chiffrée, traitable sous forme de statistiques) nécessitent une grande rigueur mathématique pour être utiles. Si vous cherchez à sonder votre marché il vaut mieux privilégier les questionnaires qualitatifs, constitués de questions ouvertes qui amènent des réponses verbales plus longues et descriptives.

2) Le Running Lean

Il s’agit d’un livre référence dans le domaine de l’entrepreneuriat. Il synthétise de manière très claire la démarche d’entrepreneuriat scientifique dont nous avons parlé un peu plus haut. Vous apprendrez à construire votre projet étape par étape avec vos futur.e.s client.e.s. Vous vous assurerez qu’il y a une demande réelle avant d’investir vos ressources.
Rien ne vaut une citation d’Ash Maurya, son auteur, pour en résumer l’essence : « la vie est trop courte pour construire quelque chose dont personne n’a besoin ».

3) Le Mom Test

Vous avez une idée qui vous obsède depuis plusieurs mois. Vous voulez prendre la température autour de vous pour vérifier s’il y a un intérêt. Vous demandez à vos proches ce qu’ils en pensent… Deux types de réactions se détachent : d’un côté, les invitations à laisser tomber cette idée immédiatement, non sans une pointe de crainte, voire de jugement. D’un autre côté, des encouragements sans limite, on trouve votre idée géniale, révolutionnaire et forcément « ça devrait marcher ».
Qui a raison ? Qui a tort ? Dans votre entourage, personne, malheureusement !
Le Mom Test vous apprendra à bien choisir les personnes à interroger pour valider le potentiel de votre idée et à récolter de l’information de manière objective.
Le titre du livre est d’ailleurs un clin d’oeil aux biais qui sévissent souvent chez les entrepreneur.e.s quand il s’agit de demander l’avis de personnes autour d’eux : à quel genre de réponse vous attendez-vous en demandant l’avis de votre maman ? 

4) Testing your business model

Ici, je vous partage un mini-guide qui expose de manière concrète plusieurs techniques à utiliser pour valider quantitativement la demande pour votre projet : landing pages, précommandes, etc. Bonus : si vous voulez aller plus loin, vous pouvez jeter un coup d’œil au livre Testing Business Ideas, proposé par les mêmes auteurs que ce mini-guide. Il y a des similitudes avec le Running Lean mais les approches peuvent être très complémentaires !

5) What MVP (Minimum Viable Product) should I build

Cet article passe en revue de manière visuelle différentes techniques et outils que vous pouvez utiliser pour valider votre projet en fonction de son stade de développement. Il sera notamment très utile pour les phases de validation quantitative, lorsque votre mission sera de vérifier l’existence d’un marché suffisamment grand.

A retenir !

Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive. Je pourrais ajouter beaucoup d’autres ressources. Retenez cependant qu’au-delà de la théorie, le plus important reste l’état d’esprit de l’étude de marché ! Deux recommandations pour la route (entrepreneuriale !) :

• Adoptez une posture d’apprenant.e et non de commercial.e, et
• Partez du principe que vous n’avez aucune certitude sur votre projet !

Formulez des hypothèses et allez rapidement les confronter à la réalité en discutant avec vos client.e.s potentiel.le.s. Au final, ce sont elles et eux qui auront le dernier mot. Il est impératif d’apprendre à les écouter et à prendre leurs retours en compte de manière à transformer votre idée en succès !

Si vous souhaitez bénéficier de notre accompagnement pour réaliser cet exercice, contactez l’équipe de nyuko !