Ce qu’il faut savoir sur l’étude de marché

L'étude de marché est une étape cruciale de votre démarche de création. Une fois que votre idée entrepreneuriale aura suffisamment mûri et qu’elle vous semblera digne d’être travaillée, l’étude de marché vous permettra d’étudier le marché que vous ciblez afin de bien le cerner et de le dimensionner.

Plus précisément, l’étude de marché va vous permettre de :

Analyser un secteur pour réduire les risques et maximiser vos chances de réussite
Connaître les besoins, les préférences et les caractéristiques de vos client.e.s
Valider la faisabilité commerciale de votre projet et à affiner son concept
Orienter vos différentes actions

L’étude de marché est supposée aborder les grands thèmes suivants : le marché, les client.e.s, la concurrence et l’environnement.

Malheureusement, beaucoup de futur.e.s entrepreneur.e.s évitent cette étape, soit parce qu’ils ou elles sont intimidé.e.s par le concept et ne sentent pas suffisamment compétent.e.s, ou soit simplement parce qu’ils/elles croient connaître le marché en question. Or une étude de marché n’est pas à négliger, surtout si le projet envisagé est complexe et ambitieux. Et pour les plus réticent.e.s, gardez en tête qu’une étude de marché reste avant tout une affaire de méthode et de bon sens ! D’ailleurs, l’étude de marché, pour être efficace et concluante, devrait être menée en respectant une démarche ordonnée et structurée (recherche d'informations, réalisation d'enquêtes, synthèse et analyse des informations recueillies, etc.). Nous vous proposons une méthode ci-dessous.

Par où commencer votre étude de marché ?

Pour des raisons de coûts mais surtout afin de connaître vous, personnellement, le marché, nous vous conseillons d’effectuer les premières démarches vous-mêmes.
Commencez déjà par utiliser toutes les études crédibles et pertinentes déjà existantes que vous trouverez (analyses, statistiques, articles, etc.) mises à disposition par des organismes publics, etc.
Faites-vous aider par un.e conseiller.e pour construire et formaliser vos questionnaires (par exemple nyuko¹) et ensuite par votre entourage pour recueillir assez de réponses.
Avant d’échanger avec vos prospects, consultez d’abord des expert.e.s de votre secteur. Sachant qu’ils connaissent bien vos cibles, ils pourront enrichir vos réflexions.
La direction indiquée par les résultats de l’étude n’est pas à tous les coups la bonne. L'interprétation et l'intuition demeurent des éléments prépondérants dans l'approche commerciale.

Quelles données recueillir ?

Pour définir votre marché :

Est-ce un marché en croissance, en stagnation ou en déclin ?
Quelle est sa taille ? Quel est le nombre de prospects potentiels ?
Est-ce un marché local, national, régional ou international ?
Combien d’entreprises se partagent ce marché ?
Qu’en est-il des marchés proches (adjacents) mais différents ?

Pour analyser la demande :

Qui a besoin de votre offre ?
Combien de client.e.s pouvez-vous espérer ? Où se trouvent-ils/elles ?
Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Qu’attendent-ils/elles de votre produit ou service ?
Quels sont les facteurs clés pour les satisfaire ?
Qu’est ce qui va influencer leur choix (le prix, la facilité, l'ambiance, la qualité, la notoriété du distributeur, le moment de la vente, les options, les produits additionnels, le choix, l'image, ...) ?

Pour étudier l’offre existante, c’est-à-dire les concurrents :

Qui sont-ils (directs et indirects) ? Où sont-ils ?
Que proposent-ils et à quels prix ?
Comment vendent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ?
Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs avantages concurrentiels ?
Ont-ils du succès et quelle est leur réputation ? Quelle est leur part de marché ?
Les client.e.s / utilisateurs/trices sont-ils/elles satisfait.e.s ? Quel est leur avis ?

Pour analyser les fournisseurs potentiels :

Quelles sont les différentes formes de distribution possibles et les motivations des distributeurs ?
Qui sont les fournisseurs sur votre marché ? Quelle est leur santé financière ?
Contactez-en plusieurs et comparez leurs offres (prix, délais, services).

Pour explorer l’environnement de votre marché :

Qui sont les prescripteurs potentiels ?
Quels sont les médias susceptibles de toucher vos cibles ?
Quels sont les facteurs (politiques, économiques, sociaux, technologiques, légaux²) qui peuvent avoir une influence ou non sur votre marché ?

La liste des questions ci-dessus est évidemment non exhaustive. A vous de comprendre quels paramètres sont essentiels dans votre projet.

Comment recueillir ces informations ?

Via des contacts directs : des prospects, des concurrents, des prescripteurs, des fournisseurs, des distributeurs
Via des études de bureau : en cherchant sur internet, dans des catalogues, études, statistiques, publications du secteur
Via une étude qualitative : qui sera réalisée auprès d'un nombre réduit de personnes en vue d'obtenir des informations pointues, des suggestions, etc. à travers des entretiens ou discussions de petits groupes
Via une étude quantitative : consistant à interroger un large échantillon représentatif des cibles afin de dégager des tendances souvent au travers d’enquête

En général, il s’agit d’un mix des outils ci-dessus. Dans la pratique, les études quantitatives et qualitatives sont complémentaires. La réalisation successive de ces deux types d’études (qualitative d’abord pour explorer, puis quantitative pour confirmer) permet d’obtenir une analyse complète du marché visé et de la clientèle ciblée. Pensez aux outils en ligne (SurveyMonkey³, Google Docs⁴, etc.) pour créer et gérer facilement vos sondages.

Et ensuite ?

Après avoir obtenu toutes les informations recherchées, en avoir fait la synthèse et l’analyse, vous aurez peut-être identifié de nouvelles opportunités ou risques dans votre marché. Vous serez en mesure de définir les clés du succès ainsi que les contraintes de votre marché. Tout ceci vous permettra de valider ou de réajuster votre offre et votre positionnement.

Logiquement, l’étape suivante sera de fixer les hypothèses de chiffre d’affaires et d’estimer celui-ci de manière prévisionnelle. Grâce à cette estimation, vous serez en mesure d'alimenter vos projections financières pour déterminer si votre projet est viable financièrement. Attention, il ne s'agit là que d'hypothèses et non de garanties absolues de réussite !

Pour aller plus loin :

1 : nyuko / 2 : politiques, économiques, sociaux, technologiques, légaux / 3 : SurveyMonkey / 4 : Google Docs