Construire un e-commerce de niche

Vous avez acheté la marque et le site Nutri-bay en 2017, quelles ont été vos premières actions ?

On a d’abord migré technologiquement et agrandi notre offre de fournisseurs. Il y avait déjà des clients mais pas assez, il a fallu étoffer cette base. C’était vraiment un nouveau début, pour l’entreprise mais aussi pour les deux entrepreneurs qu’on était ! Ni mon associé ni moi n’avions eu d’entreprise avant, et c’est aussi ça qui était excitant.

Pourquoi avoir repris plutôt que créé ?

Ca nous évitait d’avoir à créer une marque, un pole de fournisseurs, etc. Nous aimions bien le nom, et puis l’opportunité s’est présentée et on l’a saisie. La marque avait été créée avec la vision de devenir leader européen. Nous avons eu une démarche plus incrémentale pour devenir, à notre rythme, un leader dans la francophonie européenne.

Pourquoi reprendre à deux ?

Mon associé est un voisin, nos enfants sont à la même école, on était potes… On passait déjà pas mal de temps ensemble, on a rempilé avec l’entreprise ! Dans ce contexte, il faut qu’il y ait une alchimie. En termes de compétences et de caractère, on n’est pas du tout les mêmes. C’est une réflexion à avoir en amont. Et ce n’était pas gagné d’avance, d’autant plus qu’on a commencé à bosser dans nos garages ! Ca peut être vite compliqué, surtout qu’à la reprise de Nutri-bay en 2017 on ne faisait aucun résultat.

Comment vous avez redressé la barre ?

Mon associé était à plein temps dessus dès 2017, moi je faisais encore un peu de conseil à côté. En 2018 je l’ai rejoint à plein temps pour m’occuper notamment du business development, c’est là qu’on a commencé à avoir des chiffres plus significatifs. En termes financiers ce n’était pas encore suffisant, mais nous avions tous les deux budgétisé que nous ne pourrions pas nous payer pendant un certain temps. C’est l’avantage d’entrer dans l’entrepreneuriat à 50 ans, quand on a des économies. En 2019 on signe des gros accords avec les meilleurs fournisseurs, la communauté s’étoffe, les réseaux sociaux décollent…

On se réveille en 2020 plein de projets dans la tête, on se fait une première fiche de paie, une grande étape ! Et en mars 2020 on arrête de se payer et on retourne à une ère de patience de et de résilience… Heureusement, on fonctionnait sur fonds propres donc on n’avait pas de prêt bancaire à rembourser.

Vous fonctionnez toujours sur fonds propres ?

On voulait commencer petit, construire sur du solide et réinvestir dans la société. C’est seulement en 2022 que nous sommes allés voir une banque pour une ligne de crédit, pour pouvoir faire de plus gros achats de stock notamment et agrandir notre zone de stockage. A un moment même avec plusieurs garages on ne s’en sort plus !

Est-ce que la taille du stock fait une différence pour les client.e.s ?

Nous fonctionnons avec 50 marques et 1200 références. Et tout est en stock, nous ne faisons pas de dropshipping. C’est en ligne avec nos valeurs de proximité.

C’est aussi pour ça que vous nous voyez sur les évènements sportifs en Belgique, au Luxembourg et en France, sur un rayon de 200-250km à la ronde. Aujourd’hui 70% de nos ventes viennent de la France, par exemple.

C’est vraiment efficace d’être présent et visible sur les évènements ?

C’est un de nos piliers. Et on les a tous faits ! De la petite course de 50 personnes dans les bois au testing avec des clubs ici à Luxembourg, pour en arriver aujourd’hui à 50-60 évènements annuels où on voit 100.000 participants, en tant que sponsor ou co-sponsor (partagé avec l’une des marques que l’on vend). On a fait des jeux en échange de bons d’achats pour récupérer des adresses email, comme on peut le faire via des pubs Facebook ou Google. Sauf qu’ici les adresses sont très qualifiées ! C’était laborieux, d’autant plus pour la petite équipe que l’on était, mais aujourd’hui on a 10.000 adresses email qualifiées dans notre base.

On bénéficie aussi de la visibilité de l’évènement sur plusieurs mois, entre la préparation, le jour J et l’après.

Alors les sportifs vous découvrent via les évènements majoritairement ?

Les évènements et les réseaux sociaux. Pour parler un peu technique, on a fait tourner des Facebook ads en retargeting pendant 5 ans, ca nous a couté 30.000 euros en tout et c’était beaucoup pour nous à cette époque ! On a arrêté en 2022 et depuis j’ai redirigé vers des Google ads avec un ROAS (Return On Ad Spent) plus que satisfaisant, à 600%. Chaque euro investi m’en ramène 6. J’y mets 2000 euros par mois.

Sur les évènements le ROI est difficile à calculer parce qu’on ne vend pratiquement pas sur place. Donc on court, on se montre, on accueille les gens à l’arrivée, etc. Je peux t’affirmer que quand tu arrives au bout de ta course et que tu es accueilli par une personne au grand sourire qui te félicite chaleureusement, tu es dans un tel état d’émotions que tu t’en souviendras longtemps ! Ce n’est pas une connexion que tu peux recréer via une pub sur papier glacé.

Pourquoi autant de marques ?

On fait 80% de chiffres avec 5 marques. Mais je tiens à en avoir 50. On pourrait se dire qu’on garde les références qui marchent le mieux, et c’est ce que font beaucoup de nos concurrents. Mais moi sur une gamme j’ai tous les goûts à proposer aux clients, pas juste les trois qui se vendent le mieux. Ca nous positionne aussi comme un vrai « one-stop shop », où on peut tout trouver. Je tiens aussi beaucoup à soutenir les jeunes marques émergeantes.

Ce qui est chouette aussi c’est qu’on est devenus assez gros pour que les marques nous aient remarqué et nous appellent en direct. Par exemple Naak nous a contactés pour nous proposer une exclusivité européenne temporaire pour un nouveau produit. Ils apprécient aussi d’avoir des gens passionnés qui comprennent leur produit, plutôt qu’un acheteur obscur qui ne voit que des lignes sur un tableur.

Et ca ne vaut pas que pour les grandes marques. Je peux te dire que sur certaines des 50 marques je ne gagne rien, peut-être même que ça me coûte quelque chose de les proposer. Mais ce sont de jeunes entrepreneurs qui se lancent et qu’on a repérés. Et pour eux on est la première « grosse » plateforme sur laquelle ils sont référencés. On les aide à comprendre pourquoi certains de leurs produits se vendent et d’autres moins. Aujourd’hui on a assez de data très spécialisée pour qu’elle soit intéressante également pour les fournisseurs : le type de sport, les produits consommés, la fréquence, la zone géographique, etc.

La passion aide ?

On est arrivés à un stade où on connait nos propres compétences et on connait bien nos clients. Mon associé est un ancien pharmacien, je viens du business. Techniquement on comprend la composition du produit, son potentiel de commercialisation. On connait les produits de nos fournisseurs, et on se fait un devoir de les connaitre aussi bien qu’eux. On s’est déjà trouvés en réunion avec une grande marque du secteur où on connaissait mieux leurs produits que leur équipe commerciale. La discussion fut intéressante !

Ca nous permet aussi de très bien le pitcher à la fois auprès de nos clients mais aussi auprès des organisateurs d’évènements.

Mais sans passion on aurait jamais pu tenir aussi longtemps. C’est énormément de travail, il faut être passionné pour durer.

Quels sont vos volumes actuellement ?

Nous expédions environ 1500 commandes tous les mois, pour un panier moyen de 66 euros. La nutrition sportive est un secteur où il y a peu de marge, donc il faut faire du volume.

Mais il faut garder en tête que dans la vente en ligne, même pour des produits de niche, on est en compétition informationnelle permanente. Si un concurrent direct ou indirect pousse une pub ou une grosse promo au bon moment, le client va saisir l’occasion. Il y a un zig-zag permanent dans la tête des clients, on peut le perdre rapidement même s’il nous a coûté très cher en acquisition.

Parce que les Google Ads, les évènements et tout ça, c’est de l’achat de clients. Et ce n’est pas 5 euros par client, ni 10. Dans ma tête je tolère 10 à 20 euros de coût par client mais je sais que c’est plus.

Quels sont vos autres leviers de différenciation ?

Nous avons un réseau d’ambassadeurs qui parlent de nos produits en échange de bons d’achat. C’est sympa, on bénéficie de leur communauté indirectement mais ce n’est pas forcément ce qui convertit le plus, puisque leurs followers n’ont pas forcément le réflexe de creuser sur Nutri-bay. Aujourd’hui on a 15 pros et 50 « amateurs » élite, espoirs, ou des sportifs qui ont des projets sociaux qu’on veut soutenir. Parmi les pros, certains jouent les JO l’an prochain. Je ne sais pas chiffrer exactement le retour sur investissement puisque c’est plutôt de la notoriété, du positionnement. Pour les amateurs, la balance est à peu près à zéro : ils recommandent assez les produits pour couvrir les coûts de notre partenariat avec eux.

Un autre truc qui me tient à cœur : j’écris personnellement un mot pour chaque colis. Je le fais encore maintenant. J’ai écris 32.000 mots sur les colis. On a une séquence automatisée qu’on personnalise en fonction du nombre de commandes, avec des réductions qui vont avec. On couple ça avec les informations client fournies par Shopify : si c’est sa première commande, s’il a utilisé un code client par exemple. Pour les clients fidèles on va chercher les chronos de leurs dernières courses et je les félicite pour le chrono en question.

Tout cela aide à la fidélisation ?

J’aime croire que oui mais je n’ai pas la data pour le prouver. Et malgré cela j’ai actuellement un client sur deux qui ne revient pas. On est en croissance mais j’ai de la perte de clientèle. On a 15.000 clients et 8.000 qui ont effectué plus d’un achat. Mais rien qu’en 2023 nous avons acquis plus de 5.000 nouveaux clients, qui vont peut-être (j’espère !) commander de nouveau prochainement. Il y a quand même une saisonnalité à gérer pour les sports outdoor.

Vous êtes 4 maintenant, comment vous vous répartissez les rôles ?

Nous avons Kyrian qui est plus orienté digital, réseaux sociaux, et Ludivine va être sur les évènements et partenariats. Elle arrive juste et elle va nous soulager sur cette partie là, qu’on faisait jusqu’à présent à deux avec mon associé. Entre mars et octobre je n’ai pas eu de weekend libre pendant des années !

Et tout le monde fait des colis, c’est important que tout le monde reste dans cette partie de l’opérationnel.